El ciclo ‘Líderes de Nueva Generación’ llega a su edición nº 78 con Álvaro Alés como ponente

Andalucía Económica ha celebrado una nueva edición de su ciclo ‘Líderes de Nueva Generación’ que, en esta ocasión, tuvo como ponente a Álvaro Alés, CEO de 360 Grados Marketing y Comunicacón y director de Marketing y Comunicación Global de Bodegas Barbadillo. El acto se celebró en el Club Cámara Antares de Sevilla y fue moderado por Alfredo Chávarri, director general de la revista.

En un contexto marcado por la incertidumbre (económica, geopolítica y de consumo), la estrategia se convierte en un ejercicio de equilibrio entre tradición y audacia. Esa fue la idea que sobrevoló la conversación entre Alfredo y Álvaro, en una charla que funcionó tanto como radiografía del sector del vino como retrato de una de las empresas familiares más longevas de España.

Alés abrió su intervención con una cita que acabó vertebrando todo el discurso: “Cuando nada es seguro, todo es posible”. Una frase que, aplicada al vino –y especialmente al Marco de Jerez–, cobra una dimensión particular en un momento en el que confluyen fenómenos como el descenso del consumo de alcohol, el auge del movimiento NoLO (No y Low Alcohol), el Dry January o los cambios generacionales en los hábitos de consumo.

Zapatero a tus zapatos
La respuesta estratégica de Barbadillo parte de una premisa: concentrarse en el vino. Tras dejar atrás inversiones ajenas al core business (jamones, patés o proyectos inmobiliarios heredados del periodo previo a la crisis de 2008), la bodega ha redefinido su foco en torno a sus tres grandes pilares productivos: el Marco de Jerez (Sanlúcar de Barrameda), Ribera del Duero (Peñafiel) y Somontano (Bodegas Pirineos).

Pero ese repliegue no implica inmovilismo, al contrario. Barbadillo conjuga tradición con una fuerte vocación innovadora. En la etapa anterior en la que estuvo Álvaro en Barbadillo, la compañía lanzó 18 marcas nuevas, dos de las cuales se han convertido hoy en auténticos motores del negocio. El nuevo plan estratégico –aprobado en noviembre pasado– contempla 10 lanzamientos, fruto de un año de trabajo interno apoyado en estudios de mercado, focus groups y análisis de datos con firmas especializadas.

Uno de los ejemplos más claros de esa innovación orientada al mercado es Barbadillo VI Cool, un frizzante de baja graduación pensado como vino “iniciático”. Ales explicó el concepto a través de lo que llamó la escalera del consumo: “nadie empieza bebiendo un palo cortado; antes hay un recorrido que va del dulce al seco, de lo ligero a lo complejo. El frizzante –con baja graduación, azúcar residual y un punto de carbónico– permite atraer a consumidores jóvenes al universo del vino frente a alternativas de destilados”.

Esta lógica conecta con una tendencia global: la caída del consumo de destilados y la relativa resistencia del vino, especialmente del blanco. En ese escenario, Barbadillo ya ha lanzado un frizzante sin alcohol y trabaja en el desarrollo de vinos tranquilos desalcoholizados, apoyándose en tecnologías cada vez más sofisticadas que mejoran la calidad organoléptica del producto.

Jerez: lujo y prestigio
El diálogo se adentró en uno de los grandes debates del sector: el posicionamiento del Marco de Jerez. Alés fue contundente al describir la paradoja: “los vinos viejos (palo cortado, amontillado) gozan de un prestigio extraordinario, pero su volumen de consumo es ínfimo. En una tarde de Feria de Abril se bebe más manzanilla que todo el palo cortado que se consume en el mundo en un año”.

Según indicó, Barbadillo ha estructurado su negocio en seis unidades estratégicas, una de ellas dedicada a la alta gama, donde la bodega cuenta con uno de los mayores patrimonios de vinos viejos del Marco. Los reconocimientos avalan esta posición: 100 puntos Parker para un palo cortado; 100 para otro vino de la casa; y 99 puntos para un amontillado.

El máximo exponente de esta estrategia es el vino amontillado Versos 1891, una edición de lujo ultralimitada presentada simultáneamente en Londres y Barcelona, con un precio de 10.000 euros por botella. “Más allá del vino –procede de una bota histórica ligada al poeta Manuel Barbadillo Rodríguez–, el proyecto es una obra total: cristal soplado a mano, tapón de corcho a medida, oro, tecnología de verificación inteligente y una caja artesanal fabricada en Ubrique. Una pieza que no busca volumen, sino posicionamiento”, aseveró.

Ese “prestigio” permite sostener el otro extremo del negocio: los vinos de mayor rotación y volumen (manzanillas, vinos tranquilos y productos como el frizzante conforman la base económica). No en vano, Barbadillo concentra el 42% del mercado mundial de manzanilla, con una gama que cubre desde el granel hasta el ultra-premium.

Otro de los ejes de la conversación fue la gobernanza. Con más de 200 años de historia y en su sexta generación, Barbadillo es una empresa familiar con una fuerte dispersión accionarial. Sin embargo, “la gestión está muy profesionalizada. No hay miembros de la familia en puestos ejecutivos clave y el director general, Víctor Vélez, actúa como filtro entre el equipo directivo y el consejo. Las decisiones estratégicas se debaten en ese foro, donde conviven perfiles muy distintos, desde ejecutivos financieros hasta accionistas de larga tradición”.

También se habló sobre el enoturismo. Barbadillo recibe unas 15.000 visitas anuales presenciales y más de 50.000 virtuales gracias a tecnologías inmersivas. La compañía forma parte de Spain Through Its Wineries, asociación de bodegas líderes que promueve el enoturismo de excelencia y sostenibilidad en España, que busca corregir una paradoja nacional: potencia vitivinícola y turística, pero con un peso aún reducido del turismo del vino.

Con conciertos, experiencias culturales y una apuesta por dotar al enoturismo de entidad propia, Barbadillo aspira a que este eje sea uno de los motores del crecimiento futuro. El objetivo: que el visitante salga pensando que la bodega es “mucho más de lo que imaginaba”.

Charla con el público
Tras su intervención, Álvaro respondió a las preguntas de los asistentes. Una de las primeras cuestiones abordadas fue su papel en la Academia Andaluza de Gastronomía y Turismo, de la que forma parte tanto a nivel profesional –a través de su agencia– como a título personal, como académico de la Academia Sevillana de Gastronomía. La Academia es un grupo independiente de profesionales unidos por invitación con un objetivo común: defender, divulgar y educar en torno a la cultura gastronómica.

Las iniciativas impulsadas van desde la puesta en valor de productos concretos –como los vinos de Sevilla o los dulces de convento– hasta la rotación anual de asambleas por las ocho provincias andaluzas, una fórmula que permite visibilizar la diversidad gastronómica del territorio. La próxima cita, en Cádiz, se celebrará además en un contexto simbólico: la candidatura de Jerez como capital gastronómica.

El debate derivó hacia una comparación recurrente: el peso gastronómico de Jerez frente a Sevilla. Cuatro estrellas Michelin en la ciudad gaditana frente a dos en la capital andaluza, a pesar de que Sevilla concentra una oferta hotelera de lujo superior. Para Ales, la explicación no es única, pero sí estructural. En su opinión, “Sevilla adolece de una escasez de restaurantes de ‘mesas y manteles’, frente al predominio del bar de tapas. Un modelo culturalmente exitoso, pero menos compatible con los criterios de la guía Michelin, que exige ratios de personal, inversión y sacrificio difíciles de asumir”, matizó.

En el terreno empresarial, el debate abordó uno de los grandes retos de Barbadillo: la gestión de su amplio portfolio de marcas. La respuesta fue clara: una estrategia de marca paraguas, donde Barbadillo actúa como eje vertebrador, frente a un modelo de marcas independientes.

Tal y como explicó, “esta decisión permite concentrar la inversión en notoriedad y construir un relato común, aunque también implica riesgos: cualquier problema reputacional afecta al conjunto”. Con un equipo de marketing reducido, la estructura se organiza más por consumidor y canal que por categorías.

El debate se interrumpió brevemente para una cata comentada sobre uno de los últimos lanzamientos de Barbadillo: Alba Balbaína. Alés desgranó las claves de un vino blanco de pago elaborado con palomino 100%, procedente del pago de Balbaína, entre Sanlúcar y Jerez. La cata reforzó una idea recurrente durante toda la sesión: el vino como relato auténtico, no como artificio.

Otra de las preguntas clave fue por qué bodegas históricas del Marco de Jerez han decidido expandirse a otras denominaciones de origen. Ales apuntó a una combinación de factores: imitación sectorial, recomendaciones de consultoras y, sobre todo, una lógica comercial evidente: “cuesta lo mismo visitar a un cliente para vender un vino que para vender tres”, explicó, defendiendo la diversificación como una forma racional de ampliar el servicio al distribuidor.

En relación con el público joven, el debate desmontó algunos tópicos. El uso de latas, por ejemplo, no responde a una estética de bebidas energéticas, sino más bien a una tendencia global de conveniencia y consumo individual, sobre todo en mercados anglosajones. Categorías como los spritz o los vinos listos para beber (Croft Twist, rebujitos embotellados) se consolidan como puertas de entrada, con resultados comerciales muy positivos.

El cierre del debate se movió hacia la comunicación. Ante la aparente fatiga de las redes sociales entre los más jóvenes, Alés defendió una visión cíclica: “las modas pasan, pero la autenticidad permanece. En un entorno saturado de mensajes artificiales, la veracidad se convierte en un activo diferencial”, afirmó. Ese principio lo trasladó a Barbadillo: “vinos de verdad”, con un respaldo histórico tangible. What you see is what you get”, resumió.

La última cuestión giró en torno a la sostenibilidad. Lejos del greenwashing –lavado de imagen verde o ecoblanqueo–, Barbadillo trabaja en proyectos concretos con el CSIC para la recuperación y gestión eficiente del agua en el entorno de Doñana, así como en la reducción de la huella de carbono. Iniciativas que, además de medioambientales, son económicamente rentables. El mensaje final fue claro: “la sostenibilidad ha dejado de ser un relato aspiracional para convertirse en una variable estratégica más del negocio”. n