Hay marcas que enamoran a sus clientes, son las llamadas ‘lovemarks’. Sin duda alguna, la archiconocida Silestone –la reina de las encimeras de cocina, perteneciente al Grupo Cosentino– es una de ellas y es además el buque insignia de esta compañía almeriense que lleva más de tres décadas conquistando el mundo de forma lenta, pero constante y segura.
Es por ello que Cosentino no podía faltar a nuestro ciclo de encuentros ‘Marcas Andaluzas’ que se desarrolla en la Costa del Sol. La última edición de este foro se celebró en el recién inaugurado Ambrosía Mercado Gourmet Marbella. El acto fue presentado y moderado por Alfredo Chávarri, director general de Andalucía Económica, y contó con la conferencia de Santiago Alfonso, director de Marketing del Grupo Cosentino.
El responsable de Cosentino empezó su intervención felicitando a Andalucía Económica en su 25 aniversario. Precisamente, la marca emblema de la compañía, Silestone, también cumple este año un cuarto de siglo. Según explicó Alfonso, “Silestone es un producto que podría haber devenido en un genérico, pero hemos hecho mucho branding para constituirlo en una categoría única de marca a nivel mundial”.
Actualmente, Silestone supone el 75% del negocio –el grupo facturó 563,80 millones de euros en 2014–, e incluso llegó a alcanzar el 90% del mismo, “lo que nos dio pánico” –aseguró Santiago–, pero para evitar esta concentración del riesgo en un único producto fueron creando nuevas marcas (Dekton, Sensa, Eco by Cosentino, Scalea y Prexury), todas ellas bajo el paraguas Cosentino. Hoy, Grupo Cosentino es una compañía que produce y distribuye superficies innovadoras de alto valor para el mundo de la arquitectura y el diseño. El grupo basa su desarrollo en la expansión internacional, un innovador programa de I+D, el respeto por el medio ambiente y la sostenibilidad, y su compromiso corporativo permanente con la sociedad (Fundación Eduarda Justo).
En la actualidad, Grupo Cosentino distribuye sus productos y marcas en más de 80 países, y gestiona de forma directa, desde su sede central en Almería (Cantoria), instalaciones propias en más de 20 de ellos. La multinacional cuenta con 7 fábricas de producción (6 en Almería (España) y 1 en Brasil); 15 fábricas de elaboración de encimeras de cocina y baño (14 en Estados Unidos y 1 en Almería); 1 plataforma logística inteligente (en España); 2 hubs de distribución en Estados Unidos y más de 90 Cosentino Centers en todo el mundo. El 95% de su facturación consolidada ya se genera en los mercados internacionales.
El responsable de Marketing del grupo destacó precisamente la componente familiar de la empresa, tanto en la propiedad como en la gestión, y los valores que se derivan de este hecho. En su opinión, las empresas familiares pueden devenir en grandes multinacionales.
Con sus más de 3.100 empleados, la compañía prevé una expansión considerable en los próximos años que le haga superar la barrera de los 1.000 millones de euros de facturación. A nivel internacional, Estados Unidos es su principal mercado; supone más del 60% del negocio; y casi un tercio de los trabajadores de la empresa, concretamente, más de 900. Asimismo, es el país que mayores oportunidades de crecimiento entraña para la compañía.
“La sostenibilidad y la responsabilidad es clave en el modelo empresarial de Cosentino de cara a asegurar el futuro del negocio. Para ello es clave la internacionalización, que implica esfuerzo y estudio y es un proceso de compromiso creciente con los mercados exteriores y donde son clave los distribuidores”, explicó.
Además de producir, Cosentino es el distribuidor de su propio producto, aunque en ciertos mercados cuenta con distribuidores (China, India). En su modelo de negocio prima la relación con los prescriptores (arquitectos, diseñadores…). En el canal de distribución, han pasado de tener almacenes a tener Cosentinos Centers y Cosentino City Centers para crear ambientes que inspiren.
La I+D es un compromiso continuo para la compañía, a la que se destina el 1% del presupuesto del grupo y que cuenta con un departamento propio en el que trabajan 30 personas. Cosentino tiene acuerdos con prestigiosas universidades.
En materia de marketing, se ha conseguido pasar de ser un producto industrial a un producto de consumo. El anuncio de Cosentino en la Super Bowl marcó un antes y un después en la historia de la compañía que centró su estrategia de marketing posterior en patrocinios relacionados con el mundo del deporte (Rafael Nadal, Fernando Alonso, Jorge Lorenzo) y de la gastronomía –colabora con 25 chefs, entre ellos, David Muñoz–.
La digitalización es una de los grandes retos de Cosentino, porque como explicó Santiago, “están cambiando las formas de comunicación”. Por ello, la tendencia es que los Cosentino City tengan poco producto y mucho digital. Asimismo, destacó el papel las personas, los trabajadores, como la quinta ‘p’ del marketing. Unos empleados de más de 33 países y 50 nacionalidades con una media de edad de 38,4 años. En este punto, Alfonso habló sobre el Cosentino Corporate School, centrado en la formación y la retención de talento.
En opinión de Santiago, “el reto de las marcas hoy está en que ayuden a crear diferenciación. Es difícil competir por precio. Cada vez es más importante la marca corporativa. De hecho, la tendencia es que cada vez haya menos marcas, porque además son muy costosas. Hay que poner el foco en las marcas corporativas y saber cuál es el propósito de la marca que se construye desde los valores”. n
