Andalucía Económica ha celebrado una nueva edición de su ciclo ‘Líderes de Nueva Generación’ que contó con la intervención de Francisco Ramírez, director general de Sabor a España. El acto, que se celebró en el Mercado Victoria de Córdoba, fue moderado por Alfredo Chávarri, director general de la revista, y el ponente fue presentado por Luis Cañete, senior manager de KPMG.
Sabor a España es una marca de productos tradicionales españoles de máxima calidad cuya especialidad son los turrones, garrapiñadas, guirlaches y derivados de los frutos secos. Las tiendas cuenta con más de 100 productos, incluidos aquellos para personas alérgicas o intolerantes a algún ingrediente, como por ejemplo gluten, azúcar o lactosa.
Ofrecen una experiencia única y exclusiva a sus clientes, ya que pueden disfrutar de una fabricación y degustación en directo de sus productos más icónicos. Sabor a España ofrece una experiencia sensorial que abarca los cinco sentidos del cliente. Sus valores son tradición, calidad y cercanía.
Las tiendas de Sabor a España se encuentran en los lugares más privilegiados de cada ciudad. Ubicaciones turísticas, desde 30 a 200 m2, locales con buena visibilidad. Actualmente, cuentan con 56 puntos de venta distribuidos por toda España. En 2024, abrieron tienda en Lisboa (Portugal). Y en 2025, esperan abrir en Italia; y en 2026, en Francia. En 2024, han cerrado con 62 tiendas, una facturación de 24 millones de euros y 398 empleados. Y las previsiones para 2027 apuntan a 107 tiendas, 45 millones de euros de facturación y 680 empleados.
“Nuestra historia es muy simple: nacimos rodeados de turrones, crecimos de la misma forma y en el presente hacemos de este producto nuestro estilo de vida. Hemos nacido en las ferias y hemos crecido entre las casetas. Somos la sexta generación del turronero tradicional de toda la vida”, explica Ramírez. Francisco Ramírez estudió económica en Granada. MBA en thepowermba y el programa Pymex en San Telmo. El último año de su carrera, en 2015, fundó Sabor a España con su padre y desde entonces ha sido el director general.
Luis Cañete presentó al ponente de quien dijo: “Francisco y su familia han recorrido todas las ferias de España y esta es la principal diferencia que tienen con la competencia, que llevan 30 años vendiendo en la calle. Venden turrones y garrapiñadas, pero de forma diferente. Su propuesta de valor es muy clara: llenar las plazas con ese olor tan característico. Es una empresa familiar con una visión global. Es una empresa importante en la provincia. Son de las personas más exigentes y de las que más se puede aprender y te llevan al límite”, aseguró.
Muy emprendedores
Francisco, alias Fran, comenzó su intervención destacando la casualidad de que fuera Luis Cañete el encargado de presentarle esa noche, ya que Luis estuvo más de un año como director financiero en la empresa. “Es con el que más he discutido en la oficina”, bromeó, pero “ha dejado una semilla importante a nivel de cultura financiera”, aseguró.
Fran explicó que Sabor a España es una empresa familiar fundada por su padre y por él. “Viene de ser turroneros ambulantes, la sexta generación. Es lo que he conocido siempre. He vendido en la mayor parte de pueblos de Andalucía y España”, relató.
En los últimos años, empezaron a notar que las ferias estaban cambiando mucho. “Antes, la gente esperaba a la feria para comer el turrón, la manzana caramelizada o montarse en los cacharritos, pero esto estaba cambiando. La tradición de vincular el turrón a la feria se iba apagando. Veíamos morir el oficio. La vida en la feria es muy sacrificada. Dormíamos en la carretera con dos chiquillos. Cuando terminaban las ferias (Málaga, Córdoba…) íbamos a comprar productos para el día siguiente en el centro de las ciudades y veíamos que siempre había mucha gente. A nuestros ojos, ya había una feria allí y ningún turronero. Y se encendió la bombilla. ¿Por qué no lo llevo al centro? Así, abrimos la primera tienda en Ronda en 2014. Era una tienda pequeña, de 8 m2. Le dimos poco cariño. Seguíamos con las ferias, pero mi padre quería continuar probando con el concepto, con una tienda más grande para poder fabricar en ella. Nosotros buscamos ese show. Así, en la Navidad de 2015, abrimos en el barrio de la Judería de Córdoba. La tienda no tenía ni ordenador, pero fue un éxito, nos vaciaban la tienda todos los días. Fue una gran sorpresa con chorros de grupos de asiáticos con cámaras de fotos. Entonces, pensamos que las tiendas físicas nos podían quitar de vender en la calle y decidimos no seguir en las ferias en 2016. Mi madre era más reacia. Fue una decisión que nos costó tomar, porque teníamos los mejores sitios en las ferias. En una feria, teníamos hasta cinco puestos en una calle, todos eran nuestros. Mi padre es muy emprendedor y siempre quería abarcar un poco más y crecer”, relató Fran.
Entre 2016 y 2018, empezaron a abrir tiendas y a crecer. Había que adaptar el concepto, ver cómo fabricar en la tienda, cómo dar a degustar. “Llegó un momento en el que nos desbordamos. En 2019, ya facturábamos más de 7 millones de euros y teníamos 18 tiendas. Pero no había control ninguno. El de la gestoría iba detrás nuestra. Teníamos que parar, profesionalizarnos con gente externa. Había que crear áreas de recursos humanos, financiera, aprovisionamiento, nombrar responsables, organizarnos”, indicó.
Entonces, llegó el Covid y les deja sin negocio entre 2020 y 2021. “Financieramente, fue un palo increíble, con pérdidas de 2 millones de euros. Pudimos salvar el bache quemando lo orgánico para sobrevivir. Sin embargo, aprovechamos muy bien el parón para cambiar la empresa. Un cambio con equipo nuevo”, señaló Ramírez.
A partir de 2022, con la nueva normalidad, implantaron ERP, sistemas de gestión, inventario, sistemas de ventas, todo ello para hacer las cosas mejor y contar con gente competente y crear sistemas de gestión más profesionales. “Teníamos 18 tiendas antes del Covid, cerramos 10 y retomamos el crecimiento fuera de Andalucía con 22 tiendas (Madrid, Levante, Segovia…)”, relató.
Plan estratégico
En diciembre de 2022, empezaron a trabajar el plan estratégico para 2023 y 2024 y debían decidir entre velocidad o calidad. “Había opiniones divididas. Yo siempre quiero más velocidad. Pactamos ciertas aperturas –unas 12 al año–. Entonces, conocí por Linkedin a Ismael Villalobo, presidente de La Casa de las Carcasas. Se veía reflejado en nosotros y nos quiso ayudar. Nos invitó a visitar sus instalaciones. Fuimos allí y nos contaron y recomendaron. Sabía que debía hacer más y descubrí dos cosas: que trabajábamos mucho mejor de lo que creíamos y que necesitábamos más ritmo. Ismael me hizo los números en una servilleta. Salí loco de allí. Descubrí que tenía gente cobrando un dineral y que estaban aburridos. Había que abrir muchas tiendas. Así que, en 2023, dibujamos un business plan mucho más ambicioso, con 30 aperturas al año. Levantamos financiación para el crecimiento y nos tiramos a la calle para llevarlo a cabo”, explicó Fran.
Tal y como manifestó, actualmente cuentan con 57 tiendas, pero estiman que pueden llegar a 120 tiendas en España y a 12 o 15 en Portugal. Están buscando emplazamiento en todas las ubicaciones. “2023 y 2024 fue han sido dos años muy importantes para adecuar la estructura de la empresa, lo que nos ha permitido afianzar nuestra presencia –con unas 15 aperturas al año– en las principales localidades turísticas de España y nuestra primera tienda en Portugal, en Lisboa y otra en Gibraltar. Y queremos arrancar en Italia, porque es muy turística y más favorable a nivel coste laboral y renta. También están interesados en Grecia, pero es un mercado pequeño, para unas 15 o 20 tiendas y muy temporal”, matizó.
La empresa solo vende en tiendas propias, pero quieren probar con stands en centros comerciales para no depender tanto del turismo, y también van a abrir en Santiago de Compostela (Galicia) su primera tienda-cafetería.
Cuentan con una fábrica propia en Lucena desde 2023 con la que se han convertido en fabricantes, gracias al crecimiento vertical de la empresa –en las tiendas no fabrican turrones, sino elaboran garrapiñadas–. Tienen tienda on line, aunque Francisco admite que no le han dado mucho cariño.
En estos momentos, están buscando ciudades turísticas que les permitan abrir varias tiendas para seguir creciendo. Como curiosidad, en País Vasco o Cataluña han optado por usar su segundo nombre, Maestros Turroneros. Según Fran, esta expansión se financia con capital social familiar y financiación bancaria. Asimismo, tienen un acuerdo comercial y financiero con Delaviuda. Fran confesó que hay fondos de inversión y family office interesados en ellos.
En cuanto a los competidores, indicó que le sorprende que haya habido tan poca competencia. “Sabíamos que la competencia iba a llegar, por ejemplo de antiguos empleados. Turrones Vicens es nuestra competencia, pero tienen un concepto diferente. Ellos son más gourmet y nosotros artesanos”, indicó.
En cuanto a la temporalidad, señaló que tienen la temporalidad turística de cada lugar. “Cuando entras en nuestras tiendas no piensas que te vas a comer un turrón, más bien la gente dice es aquí donde huele tan bien”. También venden bebidas o helados.
Por último, indicó que trabajan mucho con proveedores locales, como la diseñadora Sara García. “Cuando voy por Lucena, todo el mundo nos para para felicitarnos”, concluyó.
Sobre el ciclo
El ciclo ‘Líderes de Nueva Generación’ es uno de los más longevos de Andalucía en materia empresarial. La revista estrenó en 2014 este ciclo de encuentros, donde destacados emprendedores y empresarios andaluces cuentan en primera persona su experiencia empresarial y dan a conocer su opinión acerca de los principales temas económicos de actualidad. Este foro tiene lugar habitualmente en las ciudades de Sevilla, Córdoba y Málaga. Hasta la fecha, han pasado por este ciclo los siguientes empresarios:
• Manuel Contreras, presidente de Azvi.
• Gonzalo Guillén, director general de Acesur.
• José María Pacheco, presidente de Konecta.
• Estanislao Martínez, presidente de AGQ Labs (julio 2014).
• Arancha Manzanares, vicepresidenta ejecutiva de Ayesa (septiembre 2014).
• Borja de Torres, consejero delegado de Acotral (octubre 2014).
• Luis Sánchez, vicepresidente y consejero delegado de Sando (noviembre 2014).
• Jesús Barranco, consejero delegado de Alhóndiga La Unión (enero 2015).
• Enrique Ybarra, presidente y CEO de City Sightseeing Worldwide (marzo 2015).
• Romualdo Madariaga, presidente de MP (marzo 2015).
• Francisco Pumar, director general de Grupo Insur (mayo 2015).
• Juan López, director general de Silos Córdoba.
• Antonio Fagundo, director Jurídico, Marketing y Expansión de Masaltos.com (septiembre 2015).
• Eduardo Pérez, presidente de Grupo Terry (octubre 2015).
• Carlos Contreras, presidente de Vimac (noviembre 2015).
• Carmelo Justo, del Grupo Reciclados La Red (diciembre 2015).
• Ana Llopis, gerente de Grupo Llopis (febrero 2016).
• Miguel García, Managing Director de Isesa (marzo 2016).
• José Manuel González, consejero delegado de Howden Iberia (mayo 2016).
• Inmaculada Ponce, directora de Marketing de Scalpers (junio 2016).
• Daniel Alberola, General Manager de Mr. Boho (julio 2016).
• Manuel Borrego, director del Mercado Lonja del Barranco y socio director abogado de Suma Legal (octubre 2016).
• José Mª Piñar Celestino, CEO de Elmya (noviembre 2016).
• Andrés Bermúdez, CEO de AB Café, Sevillana de Café, S.L. (enero 2017)
• Rosa Vañó, directora comercial y propietaria de Castillo de Canena (febrero 2017).
• Adrián Ortiz, CEO de Xtraice (marzo 2017).
• Blanca Torrent, directora general de Aceitunas Torrent (mayo 2017).
• Tomás García-Figueras, socio-director de SDOS (junio 2017).
• Miguel Ángel Tamarit, vicepresidente JR del Grupo Faasa y director de Negocio y Desarrollo Internacional (octubre 2017).
• Manuel Sánchez, CEO de 4 Gasa (noviembre 2017).
• Reyes Queraltó, presidenta del Grupo R Queraltó (diciembre 2017).
• Rocío Vázquez, CEO y directora médica de Clínica Rocío Vázquez (febrero 2018).
• Javier Luque, gerente de Grupo Nueva Dietética (abril 2018).
• Antonio Lappí, director general CEO de Grupo Lappí (junio 2018).
• José Antonio Alarcón, socio fundador de Tiendanimal (septiembre 2018).
• José María Domínguez, director general de Refractarios Alfran (septiembre 2018).
• Francisco Jiménez, responsable de Comercio Internacional de Iluminaciones Ximénez (diciembre 2018).
• Guillermo Beltrán, director adjunto de Famadesa (marzo 2018).
• Alejandro Costa, CEO de CYG IT Solutions (abril 2018).
• Vicente Granados, director general de Instituto Español.
• Iván Ferrer, director general de Gisela (julio 2019).
• Gregorio López, CEO y fundador de Mox (septiembre 2019).
• Ana Jiménez, experta en marca personal (octubre 2019).
• Francisco Espejo, presidente ejecutivo de Onesta (noviembre 2019).
• Luis Galán, director general de Viñafiel (diciembre 2019).
• Juan Ramas, CEO de La Caseta (marzo 2020).
• Raquel Parrilla, directora general de Transportes Miguel Parrilla (octubre 2020).
• Francisco Díaz Cadenas, presidente de Grupo Díaz Cadenas (marzo 2020).
• Juan Carlos Narbona, CEO de Narbona Solís (abril 2021).
• José Carlos Hurtado, director general de Enerplus (junio 2021).
• Virginia González, presidenta ejecutiva de Grupo Dian (octubre 2021).
• David Salinas, director general y socio de EPG Salinas Corredores de Seguros (febrero 2022).
• Joaquín Cuenca, CEO y cofundador de Freepik Company (marzo 2022).
• Manuel Heredia, CEO y fundador de BeSoccer (marzo 2022).
• Francisco Adame, CEO de Deuser (junio 2022).
• Jesús Laborda, CEO de Burro Canaglia (julio 2022).
• Javier Esteban, CEO de Green Cow Music y director de Icónica Sevilla Fest (septiembre 2023).
• Patricia Gallego, directora y socia de Embacor (noviembre 2023).
• Rafael Cebolla Arteaga, fundador de Grupo Batuta y Factoría Serendipia (noviembre 2023).
• Pedro Huesa Cobo, director de Desarrollo de Negocio de J. Huesa Water Technology.
• Francis Peña, director de Operaciones de Grupo Peña Automoción (abril 2024).
• Paco Ávila, fundador de Medac y presidente de Utamed (junio 2024).
• Antonio Ortega, consejero delegado de And&Or.
• Mari Francis Peñarroya, consejera delegada de Grupo Peñarroya t directora general de Holiday World.
• Estefanía Ferrer, CEO y Fundadora de Lico Cosmetics (noviembre 2024).